Статья.

Написана под руководством проф. Лаврентьева Александра Николаевича (2006г.)

"Влияние перспективы на восприятие содержания и формы в рекламном плакате"

       Дуализм восприятия современного рекламного плаката – естественный процесс. С одной стороны, мы отмечаем находки художников, с другой – остроумие и парадоксальность текстов. С одной стороны мы оказываемся вовлеченными в проигранную в том или ином плакате ситуацию, с другой – именно форма заставляет нас обратить внимание на то или иное сообщение. И хотя изобразительная и содержательная стороны  в своем единстве формируют каждый раз неповторимое композиционное пространство, условно разделив эти два  компонента восприятия, мы можем рассмотреть их как взаимодействие формы и содержания.

       Содержание имеет несколько аспектов выражения.

  • Рационалистическое содержание выражено подразумеваемым конкретным рассказом о каком либо предмете или событии. В картине Рембрандта «Возвращение блудного сына» сюжет, фактически, уже содержится в названии. Рекламный плакат, относящийся к этой группе, характеризуется нейтральностью решения картинной плоскости и рационалистическим рассказом о конкретном рекламируемом предмете. В зависимости от аудитории, на которую рассчитана продукция, и характера самой продукции,  в содержание могут доминировать рационалистические или эмпирические аспекты. «…для мужской рекламы очень важен текст, который должен быть предельно лаконичным, ясным, логичным» то есть рациональным,  «То, насколько убедительной будет игра актеров, не так уж важно, так и жесты и мимика для мужчин несут мало дополнительной информации, напомню, что мужчина способен воспринимать не более 2000 интонационных и невербальных сигналов, в то время как женщина более 5000.»А. Дударева  «Рекламный образ. Мужчины и женщины» М 2004 С.156

  • Эмпирическое содержание выражено эмоционально-образно, как в произведениях импрессионистов или работах художников абстракционистов. Эмоция движения преобладает, например в композициях  Бриджет Райли. В рекламе эмпирическое содержание, то есть достоверная эмоциональная подача визуального ряда важна для женской аудитории. «Для так называемого слабого пола не существует мелочей, и очень часто детали заслуживают серьезного внимания. Особенно большую роль играет умение декорировать невербальные сигналы, которые говорят гораздо больше (для женской аудитории), а главное более правдиво, чем слова.»А. Дударева  «Рекламный образ. Мужчины и женщины» М 2004 С.157.

  • Встречаются рекламные плакаты, в которых идет смешение рационалистического и эмпирического содержания практически в равных долях, и если такая реклама сделана грамотно, то она является ориентированной на всю аудиторию ее воспринимающую. Чаще всего это бывает реклама политическая или социальная. Примером могут послужить плакаты, призывающие посетить выборы и проголосовать за определенного кандидата, при этом всегда присутствует и эмоционально выразительное фото кандидата. Выразительны эмоционально и логически понятны плакаты военного времени, например плакаты Д. Моора «Помоги», «Ты записался добровольцем», Л. Лисицкого  «Клином красным бей белых» и т. д.

Множественность форм выражения содержания опирается на несколько базовых уровней (или компонентов?), определяющих характер произведения, его принадлежность к рационалистической или эмоциональной группе.

        Индивидуальная форма выражения, «манера письма», принадлежащая конкретному художнику, дизайнеру отражает его личностное мировосприятие. Рекламный плакат или художественное произведение являются отображением действительности,  которая преломляется через авторское видение предмета, моделируясь в новую реальность. «Рассматривая произведение искусства, мы получаем представление о структуре объекта. Но одновременно перед нами раскрывается и структура сознания автора, и созданная этим сознанием структура мира…» Ю. Лотман цит. по книге «Энциклопедия русского авангарда»/ Т.В. Котович. - Минск 2003г. С.309   Каждый дизайнер, художник находит свою личностную форму выражения в различные периоды жизни. Например: Врубель нашел свою личностную форму практически сразу, еще, будучи студентом. Как написал Маковский: «ему не пришлось мучительно преодолевать приобретенных навыков. Новая вдохновенно-личностная форма далась ему по наитию.» В отличие от Врубеля, Суриков искал свою личностную форму практически всю жизнь. Малевич за 15 лет творчества прошел путь от реализма до новейших тенденций в искусстве: «Он, пожалуй, один из первых нащупал те предельно простые стиле образующие элементы, которые стали основой стиля ХХ века. Конечно не все элементы стиле образующего ядра, но одни из важнейших.» Хан-Магомедов С. «Пионеры советского дизайна» М., 1995. цит. по книге «Энциклопедия русского авангарда»/ Т.В. Котович. - Минск 2003г. С.181-182 Личностная форма выражения художника отразила глобальные стилеобразующие тенденции.

       Существенный компонент формы, который влияет на формирование художественного и дизайнерского произведения, несет на себе отпечаток определенного социально-исторического мировоззрения. Например, Фуко разделил историю на три периода, эпистемы. Если рассматривать живописные произведения искусства с этой точки зрения, можно увидеть три различных  способа восприятия пространства, времени и движения, проявляющиеся в различных композиционных схемах. Для первого характерна статичность времени и доминанта вертикали, для второго – ритмичность времени и планиметрия пространства, для третьего – относительность любой системы координат и многомерность пространства. 

       На восприятие и интерпретации формы в живописном произведении и в дизайне влияют стили, течения и направления. Третьим компонентом формы, который мы выделяем, является структура. Согласно философской концепции форма есть внешнее выражение содержания, внешняя конфигурация вещи, предмета, его внешние пространственные и временные границы, под формой  понимается также внутренняя организация пространства, способ связи внутри элементов (в данном случае понятие формы совпадает с понятием структуры).  Понятия «системы» и «структуры» получают широкое распространение в теоретических работах  авангарда как базовые понятия в абстрактном искусстве: «организационная схема абстрагируется от  самой вещи и выступает как независимая конструкция, структура в чистом виде»«Энциклопедия русского авангарда»/ Т.В. Котович. - Минск 2003г. С.309

       В данной статье будет рассмотрена часть общей композиционной структуры построения современного рекламного плаката:  проблема восприятия перспективного ракурса формы и влияние данного построения формы на ценностное восприятие ее содержания. В современном рекламном плакате часто используются разные перспективные ракурсы построения композиционного пространства, при этом композиционные структуры заимствуются из живописных произведений и моделируются и используются в композиционной структуре современного рекламного плаката. Данные структуры, используемые в композиционном построении рекламного плаката,  воспринимаются нами на уровне подсознания и являются архетипами. Впервые понятие архетипа ввел Юнг К.Г. - это прообраз первичной формы, образец.

      Архетипы - это основные элементы коллективного бессознательного, некие априорные формы мифической фантазии, формирование на уровне подсознания неких общих содержаний независимых ни от интеллектуального уровня человека, ни от его принадлежности к определенной расе и культуре.

      Архетипом в графическом дизайне являются использование композиционных структур сформировавшихся в других видах творчества ранее и выражающие определенные философско-мировоззренческие  концепции восприятия. При использовании архетипа в современном графическом дизайне философско-мировоззренческое основание в восприятии теряются для большинства людей (не связанных профессионально с историей искусств) и данный архетип воспринимается большинством людей как часть композиционной структуры на уровне подсознания, как миф определенного психологического ощущения. Но следует оговориться, что данное психологическое восприятие мифа, который исследуется, будет свойственно только определенной группе населения исторически связанной с европейской культурой.

Совместно со студентами МГОПУ им Шолохова, в рамках пропедевтического курса,   проводилось исследование: влияние перспективного ракурса рекламируемого предмета и «фоновой» картинки, на психологическое восприятие рекламируемого товара и на восприятие его стоимости.

       Выделим три основных ракурса, относительно линии горизонта: выше линии горизонта, на уровне линии горизонта и ниже уровня горизонта.

Рассмотрим постой архетип в восприятии этих ракурсов:

         Ракурс сверху  создавал впечатление у студентов, что они получат немедленный результат при использовании рекламируемого предмета.

предмет, находящийся ниже линии горизонта, например, на столе мы можем спокойно взять, предмет который находится на полу или земле может потерять для нас всякую ценность. При рассмотрении и восприятии студентами рекламы, где основной рекламируемый предмет находился ниже линии горизонта, студенты практически единогласно говорили, что этот предмет им доступен, и они могут купить его в любой момент, если это будет необходимо. Такой прием часто используется в современном рекламном плакате в основном для рекламы не дорогих по цене косметических товаров (AVON, DIADEMINE, NIVEA, и т.д.), некоторые марки сигарет используют ту же схему построения, кофе «милагро триумф» и т.д. Интересно, что в перечисленных рекламных плакатах, рекламируемый предмет находится в нижней части картинной плоскости, плюс ракурс сверху это сочетание делает предмет «наиболее доступным». Проведем параллели использования схожих композиционных конструкций живописных произведений. Например, в картине Пьеро делла Франческа «Бичевание Христа» унижение героя усиливает его подчинение общей перспективе построения картины. При включении героя в перспективу можно создать впечатление униженности по содержанию. В рекламном плакате унижение в содержании моделируется в доступность и низкую стоимость.

 

       Ракурс прямо создавал ощущение временной неопределенности (вечности) и стабильности в получении результата.

Ракурс на линии горизонта при отсутствии перспективного сокращения.

При отсутствии перспективного построения (прямое перспективное построение) создается впечатление о надежности рекламируемого, статичности, неизменности, но стоимость предмета студентам определить по визуальным характеристикам не удавалось. Проведем параллели с композиционным построением иконы. Композиционное построение иконы не дает ощущения оторванности от мира, возвышения над ним главного героя и не дает ощущения подчиненности миру, так как главный герой находится в том же измерении что и все остальные персонажи и предметы, в той же, что и они, двухмерной пространственной безмерности. Как ни странно, содержание при схожей композиционной конструкции остается практически неизменным: статика, надежность, неизменность.

 

       Ракурс снизу создавал впечатление осуществления мечты.

       Соединение двух ракурсов, двух мгновение в одном рекламном плакате. Ракурс снизу и ракурс сверху.

        «Леонардо призывал к передаче в искусстве мгновенности, к соединению в одном впечатлении нескольких мгновений» Алпатов М.В. «Художественные проблемы итальянского Возрождения» М 1976. С.223.И в современном рекламном плакате этот принцип не теряет своей актуальности. Практически в каждом рекламном плакате используется композиционная структура позволяющая соединить два мгновения. Первое мгновение, мгновение рекламируемого предмета, второе мгновение это «фоновая» картинка, раскрывающая назначение и сущность рекламируемого предмета. При рассмотрении рекламного плаката осуществляется определенная взаимосвязь между рекламируемым объектом и «фоновой» картинкой, «фоновая» картинка воспринимается как следствие, то есть осуществление действия при использовании рекламируемого предмета. Чаще всего рекламируемый предмет и «фоновая» картинка подаются в разных перспективных ракурсах.

 

       Использование разницы в перспективном сокращении разных планов картинной плоскости не является открытием современного графического дизайна, это открытие было сделано в эпоху Возрождения.  Например, в картине Андреа Мантенья «Св. Себастьян» главный герой придвинут к переднему плану, и его перспектива сделана снизу, а пейзаж отодвинут на дальний план и перспективно показан сверху. Тем самым герой  вырван из под действия закона перспективы, в то время как весь остальной мир испытывает на себе законы зрительного сокращения. Такая композиционная конструкция перспективного построения, работает на восприятия содержания, усиливая состояние одиночества, оторванности от мира и возвышение над ним, что невозможно было бы добиться классическим построением перспективы картины.

      Композиционная конструкция живописного произведения при использовании в современном графическом дизайне моделируется, и содержание изменяется. Мифически-религиозная оторванность от мира трансформируется в высокую стоимость рекламируемого предмета и поднятие социального статуса его владельца (часы VERSACE, автомобиль HONDA, и т.д.). Но описанная композиционная конструкция живописного произведения в современном рекламном плакате практически не используется в чистом виде, чаще всего встречается сочетание ракурса снизу и прямо, по содержанию рекламный плакат становится чуть мягче, но общее впечатление не меняется.

«В прошлом , - писал журнал «Нейшн», - социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют». «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж»Бенс Паккард. «Скрытые увещеватели» (психоанализ в рекламе) Дайджест цит. по книге: Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. Серия «как сделать рекламу» выпуск 2 . изд. Казанского университета 1992 С.152.